Farba značky
James Morris vysvetľuje, prečo si spoločnosti vyberajú svoje podnikové farebné schémy a čo tým znamenajú.
Podľa Svetovej organizácie duševného vlastníctva minú spoločnosti celosvetovo 466 miliárd dolárov ročne na budovanie značky. Pre firemnú značku sú dôležité zvolené farby, a to ako pre logo spoločnosti, tak aj pre doplnkový obrázok, ktorý k nemu patrí. V tejto funkcii sa pozrieme na vplyvy na farby zvolené pre rôzne typy podnikania, s prehľadom odborníkov na branding Russella Jonesa a Scotta Kinga z Korenie Junkie
Oheň a ovocie
Farba je veľmi emotívna a s určitými farbami sú spojené jasné psychologické efekty, ktoré dokonca prekračujú kultúrne hranice. Napríklad antropologický výskum ukázal, že červená je všeobecne prvou farbou, ktorú ľudské bytosti rozoznajú po odlíšení čiernej a bielej. Jeho spojenie s ohňom a zrelým ovocím ho robí zásadne dôležitým pre naše inštinkty prežitia, a to pretrvalo dodnes. Toto spojenie s nebezpečenstvom a odvahou vysvetľuje, prečo sú červené športové autá vnímané ako vzrušujúcejšie; značky často používajú túto farbu, aby upútali vašu pozornosť.
Naše reakcie na iné farby sú oveľa komplikovanejšie. Napríklad ružová je najlepšie známa tým, že vyvoláva účinok, najmä vo forme Baker-Miller Pink, pomenovanej po dvoch dôstojníkoch amerického námorníctva, ktorí ju prvýkrát použili v nápravnom zariadení námorníctva v roku 1979. Ružová má konotácie pokoja a tepla a výskumu vedená Alexandrom Schaussom v USA ukázala, že môže mať skutočný vplyv na pokoj tých, ktorí ju vnímajú. Baker a Miller vymaľovaním nápravného zariadenia, ktoré viedli, zaznamenali výrazné zníženie násilného správania.
Výber správneho strihu
Zatiaľ čo preferencie farieb môžu byť veľmi osobné, štúdie ukázali, že úspech značky vo veľkej miere závisí od toho, či zvolené farby zodpovedajú profilu značky. Na rôznych trhoch to však môže znamenať rôzne veci. Ako Jones a King zdôrazňujú v našom videu o výbere správnej farby pre vaše logo, niektoré odvetvia sa usadili na trochu fixných farbách. Banky majú napríklad tendenciu siahnuť po červenej alebo modrej, prípadne oboch. Tmavomodré odtiene sú spojené s jasnou a hlbokou myšlienkou. Hoci modrá je často považovaná za chladnú a neemotívnu – toto je potenciálne obraz, ktorý by banka mohla chcieť zobraziť. Odvaha spojená s červenou by mohla byť prospešná aj pre finančný ústav. Keď teda v roku 2010 prišla nová Metro Bank, presne dodržiavala trhové normy s červeným a modrým logom. Podobne aj supermarkety často volia logá v žltej a zelenej farbe, ktoré majú konotácie sviežosti, slnečného žiarenia a prírodných produktov, ktoré sú úplne vhodné pre obchody s potravinami.
V technologickom priemysle sa v poslednom desaťročí spája zelená s dodávateľom grafiky Nvidia, pričom červená označuje grafickú divíziu AMD, predtým ATI. V oboch prípadoch asociácia farieb vychádza z dlhodobého používania farieb pri označovaní loga a teraz predstavuje binárnu opozíciu medzi týmito dvoma spoločnosťami. Niektoré farby sú však spojené so značkami, čo je oddelené od ich skutočných log. Ako uvádza King v našom videu, trh s luxusnými autami je toho obzvlášť charakteristickým príkladom, najmä použitie jasne červenej farby Ferrari, farby British Racing Green od Bentley a tmavošedej metalickej farby Aston Martin. Športové autá Lamborghini sú často jasne žlté alebo niekedy jasne zelené alebo oranžové, ale vo všeobecnosti nie sú zvolené farby jemné, čo dobre zapadá do imidžu excesu, ktorý značka predstavuje.
Diferenciácia, osobnosť, kontext a pohlavie
Farba môže tiež pomôcť odlíšiť príchod novej značky, pričom niektoré spoločnosti sa rozhodli postaviť na tom celú svoju stratégiu: napríklad telefónna spoločnosť Orange. Orange, ktorý prišiel na už preplnený trh v roku 1994, bol predstavený ako vzrušujúci nováčik, pričom názov značky sa vhodne spájal so sloganom „Budúcnosť je jasná, budúcnosť je Orange. Značka sa tiež odklonila od vtedajších názvov evokujúcich technológie, ako boli Vodafone a Cellnet, smerom k niečomu, s čím sa mohol spájať každý. Hoci spoločnosť EE začala v roku 2014 v Spojenom kráľovstve postupne vyraďovať značku Orange, zostáva neuveriteľne silným príkladom jednoduchej farby v brandingu a pokračuje aj v iných regiónoch.
Podľa stanfordskej profesorky psychológie Jennifer Aaker existuje päť základných dimenzií osobnosti značky – úprimnosť, vzrušenie, kompetencia, sofistikovanosť a drsnosť – pričom každá značka sa primárne zameriava na jednu z dimenzií. Tento rozmer je vyjadrený použitím farieb v logách a iných aspektoch značky spoločnosti. Spojenie modrej s intelektuálnym pokojom a kompetenciou z nej urobilo populárnu voľbu napríklad v mnohých značkách a nazýva sa obľúbenou farbou na svete. Použitie modrej zo strany Intelu výrazne hrá túto tému. Čakárne sú často svetlomodré, pretože to môže mať upokojujúci účinok na tých, ktorí v nich trávia dlhší čas.
Naša reakcia na farbu sa tiež mení s kontextom. Za nepríjemnú farbu možno považovať napríklad hnedú. Ale spojte si to s kávou alebo čokoládou a názory sa menia. Má tiež konotácie drsnosti, takže je oveľa vhodnejší pre značku vyrábajúcu vybavenie na vonkajšie použitie ako pre luxusnú automobilku. Samozrejme, ako pri každom kreatívnom procese, pre každý trend v jednom smere vždy existuje výnimka. Jones a King poukazujú na to, že Walkers prešli z používania zelenej na balenie syrov a cibuľových lupienkov na modrú, ktorá bola tiež opačnou farbou ako väčšina ostatných značiek občerstvenia. Nezdá sa, že by to ovplyvnilo predaj a zdôvodnenie prechodu zostáva nejasné.
V preferenciách farieb sú jasné aj rodové predsudky. Výskum ukázal, že zatiaľ čo modrá je všeobecne obľúbená medzi mužmi a ženami, fialová je takmer rovnako nepopulárna u mužov ako u žien, čo z nej robí zlú voľbu, ak predávate značku orientovanú na mužov alebo značku, ktorej cieľom je osloviť. obe pohlavia. Podobne farby majú rôzne asociácie v rôznych kultúrach. Zlato je napríklad v ázijských kultúrach uprednostňované ako znak prémiovej hodnoty, no na Západe je často považované za príliš nápadné.
Farba v značke – nie tak čiernobiela
Neprítomnosť farby môže byť rovnako účinná ako jej prítomnosť. Apple skvele používa bielu farbu na vyjadrenie svojho čistého a jednoduchého dizajnového étosu – natoľko, že reklama využívajúca minimálnu grafiku na bielom pozadí už naznačuje produkt Apple. Naopak, závažnosť čiernej a jej čitateľnosť na svetlejšom pozadí z nej robí jasnú voľbu pre nezmyselný obraz.
Aj keď existuje niekoľko veľmi dobre preskúmaných usmernení o možných psychologických účinkoch farieb, chute sú dostatočne osobné a rozmarné na to, aby sa nedalo nič vytesať do kameňa. Takže teória môže viesť návrhy, ale iba testovanie trhu môže skutočne ukázať, či výber farebnej značky bude mať požadovaný účinok.
Ďalšie rady týkajúce sa transformácie podnikania nájdete na stránke HP BusinessNow