V rozhovore s trénerom Stuartom Veversom

Ako kreatívny riaditeľ Coach majstrovsky pretvoril imidž americkej značky

Môže byť malým prekvapením, keď sa dozvieme, že „mladé peniaze“ tlačia luxusný módny priemysel. Zaujímavejšie je zrýchlené tempo, akým to robí. Nový výskum uskutočnený Boston Consulting Group (BCG) – poprednou medzinárodnou poradenskou firmou v oblasti riadenia – v spolupráci s Altagamma, talianskym združením luxusného priemyslu, ukazuje, že mileniáli tvoria 32 % celosvetového trhu osobného luxusu a tento trend sa bude zvyšovať. 50 percent do roku 2025. Ich potomkovia, generácia Z – tí, ktorí sa narodili od roku 1995 – tiež posilňujú svoju pozíciu: BCG odhaduje, že ich kúpna sila v luxusnom maloobchode, ktorá v súčasnosti predstavuje štyri percentá, sa v nasledujúcich šiestich rokoch zdvojnásobí.

Ak ste Gen X-er alebo baby boomer, neopustili vás: vaša libra je stále veľmi cenená, no čoraz viac ju míňate na nový svieži imidž zameraný na mladšie plemeno spotrebiteľov, ako je marketéri sústreďujú svoju pozornosť na meniace sa piesky digitálneho konzumizmu a offline-k-online skúseností v high-end maloobchode. Stručne povedané, luxusné značky musia byť proaktívne, aby syntetizovali svoje meno so zmyslom pre kreativitu a individualizmus, aby zodpovedali moderným názorom, ale nič vymyslené to jednoducho nepreruší. Ako povedal Keith Richards: Ak musíš myslieť na to, aby si bol cool, nie si cool.

EvGr0058

Opýtajte sa Stuarta Veversa, britského kreatívneho riaditeľa amerického vydavateľstva Coach, ako sa mu podarilo premeniť nevšedný luxusný dom s koženým tovarom na modernú komerčnú veľmoc a získate pocit, že zdieľa Richardsovu záľubu v otvorenosti. Nikdy by ste svojho klienta nemali podceňovať, odpovedá. Pre mňa je to o hraní sa s novými nápadmi a sledovaní toho, na čo spotrebitelia reagujú.

Zatiaľ čo táto filozofia „dať to ľuďom“ nepopierateľne fungovala v jeho prospech, Vevers skromne vynechal práve ten talent, ktorý to umožňuje: tichý dizajnér narodený v Doncasterovi je známy svojím prístupom založeným na predmetoch – produktoch, ktoré okolo seba si môžete postaviť celý šatník, ktorý vzbudí rozruch na sociálnych médiách a ktorý vedie k zvyšku jeho kolekcií, ktoré nesú podobné trópy a insígnie. Prostredníctvom svojich návrhov si 45-ročný mladík vymyslel svoj vlastný štýl klasickej Ameriky, ktorú raz opísal ako výlet kultúrnych odkazov, ktoré zostavil cudzinec. Jeho estetika srší nadšením, zábavou a bezstarostným duchom, hoci všetky cesty nenápadne vedú späť k Coach’s New York dedičstvu, značke, ktorá bola založená v roku 1941 na slávnej manhattanskej 34. ulici.

Ale o tom viac neskôr. Stretávam dizajnéra v ústredí značky v Hudson's Yard, žiarivom novom projekte na Manhattane na Far West Side, ktorý je domovom Tapestry, rodiacej sa materskej spoločnosti Coach, ktorá tiež vlastní Kate Spade a Stuart Weitzman. Kancelárie zaberajú 11 poschodí najmodernejšej budovy č. 10, prvej výškovej budovy dokončenej v komplexe, ktorá sa môže pochváliť úžasným výhľadom na rieku a High Line, vyvýšenú železničnú trať, ktorá sa zmenila na verejný park, kde Vevers usporiadal v septembri 2015 vôbec prvú prehliadku na newyorskom týždni módy.

Vstupná hala slúži ako pôsobivá vitrína značky, ktorá obsahuje obrovskú obrazovku s videom a veľkorozmernú knižnicu produktov so stovkami kabeliek od minulých čias až po súčasnosť – štýlový, aj keď odstrašujúci priestor galérie, ktorý hovorí o sile a silnom postoji New Yorku. Dominantná firemná atmosféra tohto vchodu je skutočne o to viac nabádajúca k zamysleniu, že sa chystám stretnúť s Yorkshiremanom z robotníckej rodiny, ktorý sa stal tým, čo mnohí nazývali „zlatým chlapcom“ amerického dizajnu. Vevers, vysoký a mladistvo vyzerajúci s krátkymi blond vlasmi, je muž, ktorý uprednostňuje jednoduchý dress code, pokiaľ ide o jeho vlastný štýl. Jeho vzhľad je profesionálny, neznačkový a uvoľnený, ako architekt. Dnes nosí popri svojich obľúbených čiernych okuliaroch s obdĺžnikovým rámom tmavý denim a obyčajný čierny sveter.

BFA

Včera sa Coach's AW19 show konala v Americkej burze cenných papierov a návrhár vyzerá rozhodne jemne, keď ma víta v zlatistej showroome, kde včerajšie psychedelické mólo visí mdlo na koľajniciach zahalených ochrannými plastami. Túto sezónu som sa začal hrať s farbami, a tak som sa začal prehrabávať doma v knižnici a našiel som knihu Kaffea Fassetta, hovorí dizajnér s jemným yorkshirským prízvukom s transatlantickými nádychmi, ktoré sú najvýraznejšie, keď príležitostne končí vetu výrazným stúpajúcim skloňovaním . Páčilo sa mi, ako hovoril o sile farieb a o tom, ako môže pozitívne ovplyvniť naše emócie. Bolo tam niečo, čo sa ma naozaj dotklo, a nakoniec sme spolu pracovali. Dokonca aj rozprávanie o ňom ma v skutočnosti trochu dusí.

Ak cítil okamžité spojenie s Fassettom, mohlo to byť preto, že aj Vevers je dodávateľom optimizmu. A možno je to skôr tento sentiment než čokoľvek cielene „mladistvé“, čo oslovuje mladší segment nakupujúcich. Veľa súčasných spoluprác je o zachytení „ducha mladosti“, napojení na inú energiu, ale myslel som si, že na tomto spojení s Kaffe je niečo zvláštne, pretože to bolo veľmi odlišné, vysvetľuje Vevers toto dosť nezvyčajné spojenie s 81-ročným -starý umelec, ktorý je považovaný za legendu vo svete dekoratívneho umenia. Oblečenie má určite mladistvý vzhľad, ale [jeho odkaz] vytvára zaujímavé napätie. Myšlienka spojenia dvoch svetov, aby vytvorili niečo nové, bola niečo, čo nás oboch zaujímalo.

Je spravodlivé predpokladať, že pre mnohých – mileniálov a iných – kolekcia Vevers AW19 slúži ako úvod do Fassettovej kaleidoskopickej estetiky. A predsa kolekcia – pre mužov, kockovaná zmes ležérnych vecí inšpirovaných skaterom; pre ženy, šialená zmes prizmatických kvetov, geometrických stretov a trojitých vírov – vyzerá sviežo a moderne s tou správnou dávkou retro SoCal.

BFA

Kolekcie dizajnéra pre Coach čerpajú zo zošita kultúrnych odkazov o Amerike, romantizovaných už od detstva. Je to vízia expata o nostalgii USA; výber z jeho obľúbených kúskov z kina, fotografie, módy, hudby a samozrejme karikatúr: existuje množstvo limitovaných edícií Disney, vrátane nedávneho radu Dumbo s roztomilým slonom ozdobeným taškami a doplnkami a odevy, zatiaľ čo hravé logá, motívy a náladové nášivky – od vesmírnych lodí po dinosaurov – sú neoddeliteľnou súčasťou Veversovho laboratória nápadov, odkedy spolupracoval s ilustrátorom Garym Basemanom na jeho jarnej kolekcii 2015.

Ľudia sú vždy zvedaví na spoluprácu Disney: majú tendenciu predpokladať, že ide o strategickú vec. Pravdou je, že Disneyho jednoducho milujem. Minulé leto som išiel [do Disney Worldu] so svojimi dvoma krstnými deťmi, čo bolo prvýkrát, čo som bol s deťmi, a bolo to také zábavné a také odlišné. Zvyčajne som to ja, kto som veľké dieťa. Takže pre mňa spolupráca vzniká veľmi organicky. Myslím, že na ich implementáciu musíte mať veľmi silný uhol pohľadu.

Kvetinové šaty „Prairie girl“ a mohutné vrchné oblečenie sa stali niečím ako podpis Coacha pod vedením Veversovej, najmä strihové kabáty, farebné drevorubačské saká, prerobené Perfectos a ťažké patchworkové armádne parky. Ale Yorkshiremanovo chápanie Ameriky sa tiahne široko-ďaleko: jeho najnovšia kolekcia má šetrný nádych, no v minulosti boli vplyvy také odlišné ako Elvis, The Beach Boys, pristátie na Mesiaci, Divoký západ, americká gotika, Woodstock zo 70. rokov , a nedávno Santa Fe's Ghost Ranch – témy, ktoré nevýslovne pretavil do vysoko praktických a nositeľných kúskov, ktoré nejakým spôsobom narúšajú pôvab východného pobrežia. New York je tak dôležitou súčasťou toho, čo Coach je, vysvetľuje dizajnér. Odkazujem na mnoho rôznych častí Ameriky, ale vždy skončím tu, pretože tu sa zrodila značka. Časť tohto NYC piesku sa stáva súčasťou kolekcie. Vždy si predstavujem, ako chlap a dievča Coach v New Yorku spájajú svoje šťastie.

Šťastie v prípade Veversa nemalo veľa spoločného s jeho úspechom: za všetko môže tvrdá práca. V tomto odvetví je považovaný za niečo ako módny fusionista, ktorý vytvára komerčne robustné kolekcie, ktoré sú však vysoko kreatívne so silným zmyslom pre neočakávané. Zastával rôzne dizajnérske pozície v rôznych špičkových luxusných domoch – vrátane Calvin Klein, Bottega Veneta a Givenchy, ako aj Mulberry a Loewe, kde bol najatý ako kreatívny riaditeľ pred prestupom do Coach – ale túto konkrétnu schopnosť pripisuje bona-fide New Yorker. Pracoval som pre Marca Jacobsa v Louis Vuitton a videl som silu spolupráce a to, ako môže skutočne posunúť hranice tvorivosti a vnímania domu. Istým spôsobom to bola veľká časť môjho tréningu, takže [spolupráca] mi vždy pripadala veľmi prirodzená. Jedna z vecí, na ktorú som najviac hrdý, je, že identita chlapca a dievčaťa Coach je veľmi solídna, a to znamená, že som bol schopný priniesť ďalšie vplyvy.

Medzi rokmi 2013 a 2015 klesli ročné príjmy spoločnosti Coach o takmer 1 miliardu dolárov, pretože predaj dizajnérskych kabeliek tejto značky strednej ceny klesol v dôsledku rastúcej konkurencie takých ako Michael Kors a vtedy nezávislá Kate Spade. Vevers mal veľkú prácu, ale evolúcia, ktorú skonštruoval a ktorá premenila skôr „vanilkovú“ značku koženého tovaru na pulzujúci módny dom zameraný na mládež, po ktorom túžia superhviezdy a sociálne influencerky a všetci, ktorí ich sledujú. nič revolučné.

BFA

Ročný obrat spoločnosti Coach za rok 2018 dosiahol výšku 4,22 miliardy dolárov a je samozrejmé, že Victor Luis, impozantný generálny riaditeľ spoločnosti Tapestry, očakáva, že kolekcia AW19 bude mať pozitívny vplyv na 987 globálnych obchodov značky. Inšpirovalo ma, aby som sa pripojil k Coach, pretože som väčšinu svojej kariéry strávil vo svete európskeho luxusu a aj na veľmi vysokej úrovni v tomto [sektore], vysvetľuje zdanlivo neochvejný Vevers, ktorého chladný temperament naznačuje, že je pod tlakom. kráčať. Cítil som, že v móde dochádza k posunu. Ľudia to nazývajú „casualizácia“ luxusu, ale vedel som, že chcem preskúmať tento odlišný spôsob obliekania v americkom dome, pretože mi to prišlo autentickejšie. Chcel som, aby naša konfekcia bola bez námahy. Vždy hovorím, že naše šaty by mali vyzerať ako tričká; mali by ste byť schopní hodiť ich na seba. Nakoniec, dôvodom, prečo americký štýl tak ovplyvnil svet, je to, že veľa jeho štýlových odkazov pochádza zo športového oblečenia alebo pracovného oblečenia, takže dnes fungujú pre životy ľudí.

Samozrejme, nie je to len toto „ľahké nosenie“ alebo hmatateľný pocit optimizmu, ktorý si Coach obľúbil notoricky vrtkaví mileniáli a generácie Z, je to prepojenie vydavateľstva s jeho cieľovým publikom, čo urobilo trik. Každá z kolekcií Vevers sa pohybuje medzi eleganciou dospelých a zmyslom pre hravú nevinnosť, čím vytvára svieže a vzrušujúce napätie medzi dospelosťou a detstvom, dualitu, ktorá odráža posvätné obdobie medzi tínedžerským a koncom dvadsiatych rokov, ktoré sa len tak stane byť cieľovým vekom luxusného spotrebiteľa Coach. Žiadosť o vek Instagramu najlepšie ilustruje dizajnérkina dlhoročná ikona dinosaura menom Rexy, ktorá si neustále nachádza cestu k najpredávanejším doplnkom a svetrom. Produkty Rexy sa dokonca rozdelili na svoj vlastný život: Vevers nedávno požiadal niekoľko čínskych umelcov, aby reinterpretovali kreslené logo pre jednorazovú kolekciu kapsúl. Rexy sa objavil, keď som pracoval na svojej prvej dráhe [SS16], hovorí. Rozhodli sme sa umiestniť obrázok T-Rexa na sveter, ale podstatou pleteniny je, že rozmazáva línie, takže dinosaurus sa stal menej ako grafika a viac ako postava. Bola okamžitým hitom!

Existuje ďalší dôvod, prečo podnikanie pod vedením Vevers prekvitá: Produkty Coach – od peňaženiek, kľúčeniek a kabeliek až po luxusnejšie kúsky, ako sú kožené univerzitné bundy za 3 000 dolárov – majú zberateľskú príťažlivosť, čo vytvára humbuk, ktorý spája mladších zákazníkov. V dôsledku toho spoločnosť využila pojem exkluzívneho trénera „kolektív“ alebo „klub“; faktor, ktorý bol nápomocný pri vytváraní silnej sociálnej prítomnosti na celom svete, najmä v Číne, ktorá je pre Coach druhým najväčším trhom po USA. Podľa štúdie BCG sa očakáva, že 75 percent rastu trhu v rokoch 2018-25 bude pochádzať od čínskych luxusných spotrebiteľov, čo znamená, že Coach má v blízkej budúcnosti dobrú pozíciu na to, aby prilákal podstatný podiel tejto bohatej demografickej skupiny.

Nie je tiež náhoda, že vôbec prvá výstava Coach v Číne (pred jeseňou 2019) sa tento rok v júni konala v Šanghaji. Okrem toho Coach investoval do superhviezdnych ambasádorov, akými sú Chloë Grace Moretz, Selena Gomez a herec Michael B Jordan – nová tvár pánskeho oblečenia Coach – ako aj do čínskych idolov tínedžerov vrátane Wang Leehom, Timmy Xu a Guan Xiaotong, ktorí nepriamo sa podarilo vypnúť jednu z najväčších čínskych platforiem sociálnych médií Weibo, keď jej speváčka kráska Lu Han oznámila ich vzťah v aplikácii v roku 2017. Coach je značka, ktorá reaguje na nenásytný online apetít dnešnej globálnej kultúry mládeže. Streamuje exkluzívne rozhovory, špeciálne ukážky a módne prehliadky na svojich digitálnych platformách (cez Coach.com, Instagram, YouTube a Weibo a WeChat v Číne); vytvára cielený obsah a súťaže rýchlej streľby prostredníctvom starostlivo pripravených kampaní hashtag; a do svojich vysielaní a živých prenosov implementovala funkciu „pozri teraz, kúp teraz“.

Okrem toho sa značka vo veľkej miere angažuje v pozitívnych správach o inklúzii, diverzite a udržateľnosti na pracovisku aj mimo neho; a minulý rok sa zaviazala, že na jeseň 2019 bude bez kožušín v reakcii na rastúce obavy zákazníkov. Jedna z vecí, ktoré na móde milujem, je rýchlosť a jej tempo, zveruje sa Vevers. Musíte byť určitý typ človeka, aby ste si to mohli vychutnať, a ja áno.

Toto je výrečný pohľad na to, čo robí tohto introspektívneho dizajnéra kliešťom. Na rozlúčku Vevers odhaľuje ďalšiu stopu o svojej pracovnej morálke: Moje osobné motto je: tvrdo pracovať a byť milý k ľuďom. Luella [Bartley, dizajnérka doplnkov] to mala na stene v štúdiu, ale je to postoj, ktorý tiež veľa pochádza z mojej vlastnej výchovy.‘ Takže tu to máte. Môže byť známy ako „zlatý chlapec amerického dizajnu“, ale hlboko vo vnútri je Stuart Vevers stále typickým Angličanom v New Yorku.