Ako inzerenti hrajú hru mysle
Reklamy nás obklopujú, ale do akej miery skresľujú náš pohľad na seba a svet?
Chris Hondros/Novinári
'Tak jednoduché, že to zvládnu aj otcovia.'
„Aktívny životný štýl vašej rodiny niekedy spôsobuje problémy so škvrnami a praním, ktoré si vyžadujú serióznu silu matky.“
Mnohé reklamy sa pri predaji produktov spoliehajú na predpoklady o pohlaví a sociálnych rolách, ale len zriedka diskutujeme o psychológii reklamy predtým, ako sa rozhodneme, ktorý prací prostriedok kúpiť.
Úrad pre štandardy reklamy si myslí, že je načase, aby sme to urobili, a pripravuje prísne pokyny na zákaz nevhodných reklám.
Nie je to prvýkrát, čo sa stereotypné reklamy stali predmetom verejnej diskusie. Minulý rok sa rozhorčila reklama na proteínový nápoj, v ktorej sa žena v bikinách pýtala: 'Si pripravený na plážové telo?'
Bolo podaných takmer 400 sťažností, pričom mnohí tvrdili, že reklama zahanbuje ženy, ktoré sa nezhodujú s údajným „ideálom“ a môžu zhoršiť problémy s imidžom tela. Približne 70 000 ľudí podpísalo petíciu za odstránenie kampane.
Aktivisti tvrdia, že reklama posilňuje rodové stereotypy a využíva neistoty týkajúce sa vzhľadu a správania. Ale skutočne prekrúcajú spôsob, akým vidíme seba – a zvyšok sveta?
Oxo mama
Štúdia z roku 2014 od reklamného giganta Saatchi & Saatchi zistilo, že matky mali silné pocity v súvislosti so spôsobom, akým sú zobrazované v reklamách.
Iba jeden z piatich si dokázal spomenúť na akúkoľvek reklamu, ktorú si pozrel. Idealizované zobrazenia domáceho života, na ktoré dohliadala pokojná a kompetentná materská postava, ktorej príkladom je Lynda Bellingham v populárnych reklamách Oxo v 80. a 90. rokoch minulého storočia, nedokázali zarezonovať.
Obavy však boli aj z reklám zobrazujúcich vystresované mamičky na pokraji zrútenia.
„Väčšina mamičiek má neporiadok, ale nie chaos; poriadok, ale nie dokonalosť,“ povedal jeden výskumníkom. 'Všetci neustále hádame sami seba, takže sťaženie nám nepomôže.'
Reklamy „Nemý otec“ zobrazujúce neschopných mužov, ktorí nevykonávajú domáce práce, ako je upratovanie alebo starostlivosť o deti, boli tiež cieľ z hnev .
Zjavne chýbajú zobrazenia mužov ako „hlúpych, pokiaľ ide o seriózne témy, alebo ako neschopných riadiť čokoľvek mimo domácej sféry“, hovorí Denne Kos .
Tým, že tieto reklamy o „hlúpom otcovi“ zobrazujú mužov ako neodmysliteľne nevhodných na domáce úlohy, v skutočnosti „potvrdzujú, nie spochybňujú sexistické predstavy o práci žien a postavení žien“.
Ženská práca
Feministky už dlho označujú reklamu za jeden z jemných kultúrnych vplyvov, ktoré naďalej posúvajú ženy smerom k tradičným životným rozhodnutiam – nielen k manželstvu a materstvu, ale aj kariérnym dráham, ktoré sa historicky považujú za „ženské“.
Značka Aptamil bola kritizovaná za reklamu, ktorá ukazovala, že z malých dievčatiek vyrastajú baleríny, zatiaľ čo malí chlapci sú budúci matematici a horolezci.
Zatiaľ čo presný vplyv médií na životné voľby je ťažké kvantifikovať, našla sa korelácia medzi reklamou a rodovou výkonnosťou, hoci najaktuálnejší výskum naznačuje, že ženy sú voči takýmto správam odolnejšie.
Štúdia z roku 1984 zistila, že ženy, ktoré sledovali kompiláciu reklám zobrazujúcich tradičné rodové roly, s väčšou pravdepodobnosťou nedávali dôraz na svoje profesionálne ambície, keď sa ich pýtali na ich ambície.
Keď však výskumníci zopakovali štúdium v roku 2008 zistili, že „skripty ženských úspechov sa teraz zdajú byť podobnejšie mužským a tiež odolnejšie voči sexistickému prejavu“.
Ukázalo sa, že reklama ovplyvňuje aj spôsob, akým muži zmýšľajú o ženách a ako sa k nim správajú v profesionálnom svete.
Muži, ktorí sledovali kompiláciu reklamy, že sexualizované ženy častejšie kládli kandidátke osobné otázky na pracovnom pohovore, podľa štúdia z roku 1995 . Tiež ju hodnotili ako menej kompetentnú ako anketárov z kontrolnej skupiny.
Výskumníci dospeli k záveru, že sexualizované reklamy môžu vytvárať „kultúrnu klímu, v ktorej sa zaobchádzanie so ženami ako so sexuálnymi objektmi považuje za vhodné“.
Zrkadlo zrkadlo na stene
Pravdepodobne najviac dobre zdokumentovaným spoločenským vedľajším účinkom rodovej reklamy je negatívny vplyv na imidž tela, pričom desiatky štúdií naznačujú, že presadzujú myšlienku „dokonalého“ tela, čo nás v tomto procese často robí nešťastnými.
Girlguiding UK zistila, že problémy s imidžom tela sú nekontrolovateľné medzi dievčatami a mladými ženami, pričom 38 percent sedem až 21-ročných detí uviedlo, že nie sú spokojní s tým, ako vyzerajú.
V reakcii na to Anne Longfieldová, komisárka pre deti v Anglicku, povedala, že dievčatá sú „ bombardovaní obrazmi v médiách “, čo prehĺbilo neistotu ohľadom ich vzhľadu.
V štúdia z roku 2007 , ženy požiadali, aby sa pozreli na reklamy v časopisoch zobrazujúce tenké modelky, následne „uviedli väčšiu sebaobjektivizáciu stavu, úzkosť súvisiacu s vzhľadom, negatívnu náladu a nespokojnosť s telom“.
Rastúci počet výskumov tiež tvrdí, že fyzické ideály škodia mužom a chlapcom ako týždeň.
Muži a chlapci sú teraz myslel tvoria štvrtinu tých, ktorí trpia poruchami príjmu potravy Atlantik uvádza nárast používania doplnkov výživy na zvýšenie svalovej hmoty a steroidov medzi dospievajúcimi chlapcami, ktorí chcú napodobňovať mužské telá videné v médiách.
„Médiá sa stali viac diskriminátormi rovnakých príležitostí,“ povedal Dr Raymond Lemberg, odborník na mužské poruchy príjmu potravy. 'Mužské telá už tiež nie sú dosť dobré.'
