Britské supermarkety „veľkej štvorky“ bojujú o život
Nemecké diskonty Aldi a Lidl menia britské nákupné návyky
Matt Cardy/Getty
Dnešné ranné správy o tom, že štvrťročné čísla predaja spoločnosti Asda po prvý raz za tri roky vzrástli, získali množstvo titulkov a šéfovia ich privítali s citeľnou úľavou.
Ale v niektorých ohľadoch vrelá reakcia na mierny a nezvyčajný nárast tržieb v rovnakých predajniach len demonštruje, ako ďaleko sa Asda – a vo všeobecnosti dominantné reťazce „veľkej štvorky“ supermarketov – v posledných rokoch prepadli.
Rovnaké tržby vzrástli o 1,8 percenta. Na prvý pohľad slušné lízanie, ktoré však po odstránení pozitívnych účinkov neskorej Veľkej noci klesne na 0,7 percenta. Je to tiež menej, keď zohľadníte inflačné zvýšenie cien, hovorí BBC .
The Guardian poukazuje na to, že tieto faktory by mohli znížiť už aj tak nízke ziskové marže obchodu.
Po troch rokoch poklesu, vrátane najhoršieho ročného obchodného výkonu v minulom roku, sú čísla Asda nepochybne dobrou správou. Napriek tomu existuje silný pocit, že ponúkajú len určitý stupeň oddychu v ťažkých časoch.
Dominancia na ústupe
Za posledných približne pol desaťročia sme zaznamenali veľký posun v trendoch supermarketov, ktorý sa vyznačuje slabnúcou silou veľkej štvorky.
Tesco, Sainsbury's, Asda a Morrisons tvorili v roku 2012 spoločný trhový podiel takmer 77 percent. Nemecké diskonty Aldi a Lidl nazhromaždili podiel približne šesť percent.
Veľká štvorka však v tomto čase zaznamenala vrchol svojich vlastných trhových podielov, pričom Asda ako posledná dosiahla bod zlomu v roku 2013.
Do roku 2014 začali vychádzať články o meniacich sa nákupných zvyklostiach národa a rýchlom vzostupe Aldi a Lidlu. V roku 2015 tieto dva diskonty po prvýkrát dosiahli 10-percentný podiel na trhu a údajne stavajú nové obchody rýchlosťou uzlov.
Podľa najnovšej aktualizácie od sektorových výskumníkov Kantar Worldpanel má nemecké duo teraz podiel na trhu presahujúci 12 percent, zatiaľ čo veľká štvorka skĺzla na niečo viac ako 69 percent.
Otrasy v sektore
Ako to teda Aldi a Lidl dokázali?
„Jadrom stratégie diskontných predajcov potravín je ich obmedzený sortiment produktov,“ hovorí Peňažné časy . Skladové produkty Aldi a Lidl sa pohybujú medzi '1 000 až 3 000 radmi' v porovnaní s 25 000 až 30 000 pri typickom Britský supermarket a až 50 000 v najväčších predajniach.
Skladujú tiež hlavne produkty vlastnej značky a jeden z každého. To pomáha zvyšovať „efektívnosť a veľké objemy“ pre dodávateľov, ktorí umožňujú mimoriadne lacné hlavné sadzby. Výrobcovia sú zriedka žiadaní, aby financovali špeciálne ponuky, ako je to v konkurenčných obchodoch.
Stratégia sa vyplatila v dôsledku finančnej krízy – a počas obdobia úsporných opatrení a stagnácie miezd –, takže diskonty teraz rozšírili svoje značky po celej krajine s tisíckami nových obchodov.
The Daily Telegraph hovorí, že tieto obchody posilňujú svoju príťažlivosť pre nakupujúcich zo strednej triedy tým, že ponúkajú prémiové produkty ako kaviár a údený losos za výhodné ceny. Ponúkajú tiež uznanie celebrít a propagujú britský pôvod vo veľkej časti svojej produkcie.
Segmentované nakupovanie
Vzhľadom na ich skromný sortiment je jasné, že Aldi a Lidl sa zatiaľ, alebo v dohľadnej budúcnosti, nesnažia stať sa ďalšími „one-stop“ obchodmi.
Namiesto toho dúfajú, že budú profitovať z trendu, ktorý zohrali veľkú úlohu pri jeho spustení BBC nazýva „segmentované nakupovanie“.
Stručne povedané, britské domácnosti sa vyhýbajú kedysi všadeprítomnému týždennému obchodu a uprednostňujú nákupy po častiach: „majú tendenciu kupovať menej, ale... nakupovať položky z rôznych miest na základe ceny alebo pohodlia“.
Nakupujú tiež viac online, často preto, aby poskytli základný objem potravín na týždeň. V skutočnosti telegraf hovorí, že Briti už druhý rok po sebe nakupovali online viac potravín ako spotrebitelia v ktorejkoľvek inej krajine na svete.
To zaujalo spoločnosť Amazon, ktorá začala sprístupňovať svoju vlastnú službu potravín pre nakupujúcich v Londýne a niekoľkých ďalších mestách. Ak sa rozbehne, môže predstavovať ešte väčšiu hrozbu ako diskonty.
Zmena modelu
Reakciou väčšiny z veľkej štvorky bola radikálna zmena modelu, akým rozširujú svoje podnikanie.
Časy skupovania stále väčšieho množstva nehnuteľností pre stále väčšie obchody alebo dokonca „landbankingu“ s cieľom prekaziť konkurentov sú preč. Teraz racionalizujú produktové rady, zatvárajú nerentabilné obchody a predávajú alebo prenajímajú nevyužité priestory v supermarketoch.
Navyše sa diverzifikovali.
Tesco a Sainsbury's otvorili množstvo menších obchodov so zmiešaným tovarom, ktoré sú po fragmentácii nákupných zvyklostí čoraz výnosnejšie. Morrisons mal jeden pokus v menších predajniach, ktorý sa im nepodaril, a skúša to znova.
Radikálnejšie je, že spoločnosť Morrisons sa rozšírila do ponuky s lukratívnou väzbou na poskytovanie čerstvého a mrazeného tovaru pre ponuku potravín Amazon.
Sainsbury's a Tesco sa pokúsili odvrátiť hrozbu zo strany Amazonu spustením doručovania online objednávok v ten istý deň a rozvetvením – Sainbury's kúpou Argos, aby sa stal najväčším maloobchodným predajcom nepotravinových výrobkov v Spojenom kráľovstve, a Tesco uzavretím dohody s najväčším britským veľkoobchodníkom, Booker.
Stále znižovanie cien
Zostáva spoločnosť Asda, ktorá stále robí to, čo vždy robila: znižovanie cien. Ostatní traja z kedysi impozantného kvarteta to urobili tiež, ale rýchlo dospeli k záveru, že existuje limit, ako ďaleko by sa dostali. Ich rýchlejšie zotavenie naznačuje, že zavolali správne.
Problém je v tom, že diskonty budú mať vždy výhodu v cene, alebo aspoň budú, pokiaľ supermarkety radikálne nezmenia spôsob, akým fungujú, aby zlepšili ziskové marže, ktoré sú zvyčajne v nízkych jednociferných číslach.
Asda fušovala do malých obchodov, ale domnieva sa, že tieto nie sú jej silnou stránkou. Uvažuje sa o nákupe vo veľkom nepotravinovom biznise, akým je napríklad diskontný reťazec B&M, ale zdá sa, že k tomu teraz nedôjde.
Medzitým sa stále snaží znižovať ceny dostatočne na to, aby získala späť kupujúcich tak, ako to bolo vždy.
Možno to bude fungovať a dnes zverejnené čísla sú znakom obratu, ktorý sa začína naostro. Väčšina analytikov však súhlasí s tým, že Asda bude musieť urobiť oveľa radikálnejšie zmeny, aby opäť prosperovala.
