Nový severský cool: Arket
Jesper Borjesson, vedúci pánskeho dizajnu v sesterskej značke H&M, vysvetľuje, ako vytvoril šatník krásne jednoduchého pánskeho oblečenia
S Arketom som zapojený od prvého dňa – od začiatku v októbri 2014, keď som sám sedel vo veľkej kancelárii v Štokholme so 16 prázdnymi stolmi. Do januára 2015 som bol sám – zvyšok tímu pochádzal zo skupiny H&M a nemohol som tak skoro začať. Ako jediný outsider som mal náskok.
Prvá vec, ktorú som urobil, bolo vybudovať archív skvelých vintage kúskov pánskeho oblečenia – pretože keď sa nad tým zamyslíte, v pánskom oblečení, odkiaľ začať? Rozhodol som sa teda vrátiť späť, aby som zistil, aký bol odkaz na každý predmet, ktorý môžete vidieť v modernom šatníku. „Arket“ v skutočnosti znamená „prázdny list papiera“ vo švédčine, takže som to videl – začínal som s ničím. Čoskoro sa však rozrástol regál so zapáchajúcim vintage oblečením, veľa od predajcov v Londýne.
Našiel som veci ako skvelý trenčkot, blejzer, dokonca aj nepriestrelnú vestu, ktoré sa nám neskôr stali krásnym vrstvením. A potom tu bol tím piatich z nás, pridávali sme ďalšie a ďalšie kúsky a diskutovali o tom, čo robí kus oblečenia archetypom. A čo je to trh v dnešnom svete? A ako ľudia trávia čas a čo ich zaujíma? Niekoľkokrát sme sa vrátili do Londýna a uvedomili sme si, že potravinársky priemysel je oveľa zaujímavejší na pohľad v porovnaní s maloobchodom – deje sa tam oveľa viac a aspekt udržateľnosti miestnych potravín naberá na význame.
Rozvinul som metaforu. Dizajn oblečenia by mohol byť o tom, že vezmete dobré ingrediencie a necháte ich dusiť. Potrebujete správne ingrediencie a čím dlhšie ich necháte dusiť, tým lepšie jedlo bude. Preto sme sa rozhodli, že nejde ani tak o výrobu množstva nových produktov, ale o nájdenie tých správnych – archetypy – a potom o to isté znova a znova a znova.
Archív je východiskovým bodom zbierky, pevným základom produktov, ktoré chcete nájsť znova a znova. Každá položka z rodiny produktov má byť dokonalou verziou samej seba – naši zákazníci si môžu byť istí, že všetko, čo ponúkame, si vyslúžilo svoje miesto na polici. V podstate sa snažíme hrať cez ročné obdobia, meniť materiály, farby a proporcie, aby sme vytvorili ideálnu každodennú uniformu.
Látky sme preto vyvíjali sami s našimi dodávateľmi a snažili sme sa vyrobiť rovnaké kusy – sako, úplet, tričko, kabát – v rôznych látkach a farbách. Napríklad v programe, ktorý nazývame GSM, je 150 g tričko skôr ako spodná bielizeň a 170 g je ako štandardné tričko, zatiaľ čo 220 g je skôr ako športové oblečenie. Podobne sme pracovali s naším Merino Yarn Project, s organickou merino priadzou, niekedy sme ju použili v 100% kvalite, inokedy zamiešali. Naším zámerom je, že postupom času veci ešte viac zúžime. Udržiavanie fungujúcich štýlov. Napríklad pri nohaviciach sú to tri siluety; bez ohľadu na materiály sú to naše tri siluety.
Teraz máme pomerne veľa vecí, ktoré nám prirástli a ktoré máme od začiatku, ako napríklad naše pyžamové pruhované košele, ktoré môžete nosiť na toľko rôznych spôsobov. Potom sú tu chino nohavice – nikdy som nebol chino chlap, ale v skutočnosti ich mám teraz na sebe veľa. Myslím, že som nikdy predtým nenašla ten správny strih, takže som sa nikdy necítila byť moderná. Ale to sa zmenilo – konkrétne je tu typ chino nohavice inšpirovaný pracovným oblečením, ktorý teraz nosím deň čo deň. Máme tiež toto vrchné oblečenie dva v jednom – nazývame ho naša séria 2 v 1 – ktoré má odnímateľné vložky v štýle bomber alebo vesty. Vložky sú vyrobené z nylonovej tkaniny z Japonska – je to naozaj skvelé – a pripevňujú sa k kúskom vrchného oblečenia. Tričká sú tiež skvelé, pretože látku sme si vyvinuli sami. A vynikne aj pletenina.
Okrem oblečenia sme tiež chceli preskúmať, ako by mohol vyzerať moderný trh. Takže okrem webovej stránky sme vytvorili aj obchody. Prvý bol spustený v Londýne a otvorený minulý rok, v auguste, na Regent Street. Odvtedy sa otvorili tri ďalšie v Spojenom kráľovstve a niekoľko sme založili v Európe. Prišli sme do Londýna ako prví, pretože to bolo správne – nadviazali sme spojenie s mestom skúmaním historických odevov a páčili sa nám typy veľkých budov, ktoré tam existujú. A vaše hlavné mesto je podľa mňa stred Európy.
Po výbere miesta štartu sme museli vypracovať koncept a tu sme čerpali z našich predstáv o tom, čo ľudí baví. Napríklad, kde sa stretávate na párty? Môžete sa zdržiavať v kuchyni. A potom premýšľate o tom, čo vám chýba, keď sa prechádzate po najrušnejších uliciach Londýna, ako keby ste si chceli dať drink alebo si chcete sadnúť alebo trochu oddýchnuť vo veľmi hektických oblastiach. Boli sme niekoľkokrát v Japonsku a všimli sme si, že v niektorých obchodoch mali tieto veľké rastliny a predávali kvety; môžete si sadnúť, nabiť sa a dať si kávu.
Myšlienka obchodu Arket sa formovala, a tak dnes nájdete veľké priestory s kaviarňou, ktorá je inšpirovaná Novým severským manifestom o jedle, a celý rad položiek na predaj, od kuchynského náčinia cez interiérové vybavenie, cez knihy až po záhradné kúsky. Chceme ukázať, že chápeme, že oblečenie nie je to jediné, čo je v dnešnom živote relevantné. Naším cieľom je moderný trh, ktorý bude ponúkať základné produkty pre mužov, ženy, deti a domácnosť. Poslaním je demokratizovať kvalitu prostredníctvom široko dostupných, dobre vyrobených a odolných produktov navrhnutých tak, aby sa používali a milovali po dlhú dobu.
Témou ostatných predmetov, ktoré sa rozhodujeme na predaj, je voľne: veci do domácnosti. Myslím, že v rušnom digitálnom svete, v ktorom žijeme, je niečo, čo núti ľudí reagovať proti nemu – mám pocit, že ľudia sa chcú viac zdomácniť; chcete si zaobstarať pekné veci do domu, chcete viac variť. V súčasnosti pracujeme na tom, aby sme rozšírili ponuku napríklad domácich vychytávok a zacielili ich na mužov. Jedným z najpredávanejších artiklov v obchode je dobre navrhnutý krájač na syr z Nórska.
V konečnom dôsledku to, čo kupujete, je o hodnotách a presvedčeniach, ktoré máte. Je teda skvelé, že sme na trhu stále väčší a väčší a môžeme začať vyzývať dodávateľov, ktorí napríklad nepoužívali recyklované materiály. Môžeme ich začať vyzývať, aby robili veci po našom, a vtedy sa veci stanú skutočne zaujímavými. Začali sme zavádzať organickú bavlnu v našej džínsovine; sú to presne tie isté nohavice, len o niečo lepšie pre životné prostredie. Má rovnakú odolnosť a nezmenili sme dizajn; len sme zlepšili kvalitu.
Okrem toho, že udržateľnosť je dôsledkom zamerania sa na dlhotrvajúci dizajn a kvalitnú výrobu, bola hlavným hľadiskom pri vývoji Arketu a prirodzene je súčasťou všetkých procesov, od výberu dodávateľov a materiálov až po informovanie zákazníkov o tom, ako sa starať o svoje výrobky. produktov, aby sa predĺžila ich životnosť.
Týmto spôsobom možno môže Arket nielen zmeniť váš šatník, ale stať sa aj lifestylovou značkou, ktorá robí rozdiely na hlbšej úrovni.
